El caso Cambridge Analytica

Las revelaciones de una fuga masiva de datos en Facebook, una de las principales redes sociales del mundo, ha puesto de cabeza el proceso electoral. ¿Se están manipulando los electores? ¿Es campaña sucia? Esas son algunas de las interrogantes, y tardaremos mucho en conocer sus respuestas. Lo que si va quedando claro es qué ha pasado y cuáles son las consecuencias para el proceso electoral que estamos viviendo.

Cambridge Analytica es una empresa con sede en Londres que usa el análisis de datos para desarrollar campañas para marcas y políticos que buscan “cambiar el comportamiento de la audiencia”. La compañía, que tiene una rama comercial y otra política, fue fundada en 2013 como una derivación de otra firma similar llamada SCL Group por el analista financiero Alexander Nix. La firma lleva más de 25 años trabajado en más de 100 campañas políticas a lo largo de los cinco continentes. Dos son muy recordadas: la campaña presidencial de Trump y de otros candidatos republicanos al Congreso de Estados Unidos y la campaña a favor del Brexit. Actualmente, participa en los procesos electorales latinoamericanos: Argentina, Brasil, Colombia y México.

La obtención de perfiles de 50 millones de usuarios de Facebook no fue obra de Cambridge Analytica, sino que se atribuye al profesor de la Universidad de Cambridge, Aleksandr Kogan. A modo de proyecto personal, Kogan desarrolló en 2013 un test de personalidad en formato de aplicación de Facebook. Unos 265.000 usuarios completaron el test que requería permiso para acceder a información personal y de la red de amigos, dentro de lo que estos últimos, a su vez, permitieran ver públicamente. Según las políticas de Facebook, los datos recopilados en su plataforma solo pueden ser usados para propósitos de la misma aplicación y no pueden ser transferidos o vendidos. Así pues, cruzaron los datos del test de Kogan con la información de Facebook para inferir perfiles psicológicos de cada usuario. De esta forma, lograron saber cuál debía ser el contenido, tema y tono de un mensaje para cambiar la forma de pensar de los votantes de forma casi individualizada. Pero la compañía no solo envió publicidad personalizada, sino que desarrolló noticias falsas que luego replicó a través de redes sociales, blogs y medios. No es casualidad que las noticias falsas y particularmente aquellas divulgadas vía Facebook se convirtieran en un tema de debate durante las últimas elecciones presidenciales de EE.UU. por su posible incidencia en la victoria de Trump. Lo mismo parece estar sucediendo con el proceso electoral mexicano. Por ello hay que intentar comprender por qué es importante el caso, qué consecuencias podría traer en el manejo no sólo de las campañas sino también del propio proceso electoral. Algunos puntos que observamos son:

  1. Los monopolios digitales tienen mucho poder y eso es un problema tanto para el INE como para los partidos políticos. En este preciso instante, la mitad de las personas del mundo están conectadas a Google, Microsoft, Facebook, Apple y Amazon. En los últimos años, las grandes plataformas tecnológicas se convirtieron en las empresas más ricas del planeta sin usar la violencia. Su poder se consolidó gracias a los millones de usuarios como nosotros que les confían su atención y sus datos a través de teléfonos móviles y algoritmos.
  2. Es indudable que nosotros les hemos confiado nuestros datos voluntariamente a esas empresas de internet al momento de aceptar sus condiciones. En cualquier momento teníamos la opción de no aceptarlas y no participar en esa red, o ya participando, seguimos teniendo la opción de publicar sólo lo que estamos dispuestos a que se haga público. Es decir, en última instancia el usuario es el responsable de su propia información. Lo que sí no es aceptable, es que usen la información de modo distinto a lo aceptado por el usuario, en cuyo caso hablamos de un uso ilegal y posiblemente delictivo, lo cual se debe tratar, como cualquier otro caso de dicha naturaleza, mediante un proceso judicial, con las consecuencias que la ley prevé, en caso de ser hallados culpables.
  3. Para que eso suceda, una herramienta sigue siendo fundamental: acceder a la información de cómo esas empresas operan y entender su funcionamiento técnico y económico. Si sólo contamos con unos pocos medios para informarnos o unas pocas opciones tecnológicas para elegir, eso será más difícil.
  4. Ante cada nuevo “escándalo” por la manipulación de nuestros datos personales, se repiten las preguntas: ¿me tengo que ir de las redes? ¿Me tengo que resignar a que sepan todo de mí y perder la privacidad? Frente a esas preguntas, la primera respuesta es individual. Revisar qué intercambios (por comodidad, por rapidez, por amor, por ego) hacemos antes de bajar un programa o dar aceptar en los términos y condiciones es un paso siempre necesario. Sin embargo, después existe un paso colectivo, que nos excede como individuos, pero requiere de nosotros: desde las instituciones también deben controlarse los usos de la tecnología, considerando siempre el difícil límite de no atentar contra las libertades individuales.
  5. Conviene también saber que, por lo general, esa información no se usa para perjudicar al usuario, sino para fines estadísticos, científicos (como investigación médica o sociológica), toma de decisiones de ejecutivos y políticos, evaluación de créditos, comerciales, destacando la publicidad personalizada, la cual, bien mirada, es en realidad un beneficio para el usuario, así como para las empresas, lo cual hace el comercio más eficiente para todos. Un uso benéfico muy importante que se puede dar a la información obtenida por empresas de internet, es la investigación criminal, lo cual redunda en una mayor seguridad de todos. Y respecto al tema que tanto preocupa a los políticos, sobre si la propaganda política personalizada tiene o no el poder de cambiar realmente el pensamiento de la gente, la realidad es que, incluso si fuera así, no es ilícito intentarlo, y la ley, al conferir el derecho universal del voto a cualquier ciudadano mayor de edad, asume que cada individuo es libre de votar por los motivos que le plazcan, lo cual puede incluir manipulación, conveniencia personal, convicciones ideológicas, parentesco con el candidato, voto útil y, por supuesto, haber sido convencido por publicidad personalizada en las redes sociales o buscadores. Lo único crucial en este punto es evitar cualquier coerción electoral, para lo cual es necesario que se respete la secrecía del voto. Amparada por ese secreto, la persona está segura de poder votar por quien quiera sin consecuencias o represalias, y por los motivos personales que guste.
  6. Las noticias falsas es otra cuestión, pues sí son ilegales y deberían ser perseguidas. Una cosa es influir en el voto con argumentos personalizados, y otra con el delito de emitir noticias calumniosas. Esto debe ser perseguido con todo el rigor de la ley, al menos en teoría, ya que en la práctica es obvio, que por el volumen de comisión de este delito, éste bien puede quedar fuera del alcance real de la acción de la justicia, y justo en de eso se fían quienes las crean y difunden impunemente.

En resumen, lo importante es enfocarse en combatir los auténticos delitos, concretamente en este caso la venta o uso de los datos personales de modo distinto al autorizado por la persona, en caso de ocurrir, y la creación y difusión intencional de noticias falsas. Lo demás, debe dejarse a la libertad de las empresas con sus clientes y usuarios, y estos últimos estar tranquilos, ya que en la gran mayoría de los casos, a esa información se le dará un uso benéfico o neutro.

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